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支付宝"双12"狂欢:大妈尚未攻克 宝宝仍需努力  

2014-12-18 10:00:29|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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支付宝双12狂欢:大妈尚未攻克 宝宝仍需努力 - Links - 天韵--Links

   “双十一”的热潮刚刚消退,“双12”又匆匆来袭,似乎一夜之间,支付宝就攻陷了线下门店的忠实拥趸、网购革命中的“保皇派”,享誉全球的——中国大妈们。

  “一群年过半百的大爷大妈,抛却了广场舞的巨大魅力,人手一部智能手机,在超市焦急地等待着最后的‘扫一扫’。”

  12月12日,支付宝联合全国约2万家门店共同推出使用支付宝钱包付款即享受五折优惠的活动,范围覆盖餐饮、甜品、面包店、超市、便利店等多个日常消费场所。

  支付宝此举醉翁之意或不在大爷大妈,而是在培养年轻人的线下支付习惯。但在媒体们的趋之若鹜下,大爷大妈们似乎成了双十二的急先锋。具体情况如何,媒体决定在这个活动结束后,再去超市里走一遭,看一看顾客的反应。

  激情过后

  15日下午3点,媒体走访了中关村附近的物美大卖场发现,在卖场内试图寻找双12带来的火爆,然而或许是下午的缘故,卖场内顾客并不多,收银台也没有出现排队的情况。

  媒体随机采访了一位正在洗化用品货架前挑选洗发水的中年女顾客张阿姨,张阿姨告诉媒体,她通过店里的宣传海报得知12月12日物美与支付宝合搞的半价促销活动,但因为自己的手机没有开通上网功能,所以当天并没有参加该活动。当媒体询问为何没有求助现场工作人员帮忙开通时,张阿姨笑着说:“听说还要去银行绑定卡,开通起来太麻烦了”。但她表示,如果未来这种活动形成一种常态的话,她就会考虑使用支付宝来付款。

  事实上,与张阿姨有着同样心里的顾客不在少数,他们大多认为一年一两次的促销活动很难打动他们为此专门开通支付宝。今年51岁的赵大妈告诉媒体,刚刚听说有这个活动,也请自己的孩子帮忙安装了支付宝app,目前正在学习使用,但据她回忆双12当天物美大卖场人非常多,几乎是平时的好几倍,而且光付款就拍了将近一个小时的队,赵大妈坦言:“用这个(支付宝)付款有优惠当然好了,但如果还要排一个小时的队,那我肯定不用了”,最后她还不忘调侃道:“有这个时间我还不如多挣点呢”。

  由此看来,大妈群体似乎不是此次双12支付宝的主力群体。随后,媒体随机走访了几位年轻用户,听听他们的说法。刘先生今年35岁,就在该物美超市的楼上工作,他很早就听说了双12的促销活动,还特地为此下载了支付宝App,就等着12日当天去抢购。刘先生描述了双12在物美购物的场景,他表示,当天使用支付宝付款的人确实不少,但好像大多都是和他差不多年龄的人。当媒体问到未来还会不会继续使用支付宝去线下消费时,刘先生笑着表示会继续使用,在他看来用支付宝付款比直接现金方便的多,而且他还表示未来会使用支付宝充值等。

  在某品牌酸奶货架前理货的促销员杨先生告诉媒体,据其公司统计数据显示12日当天使用支付宝购买该品牌产品的用户达到80%以上,而当天的客流也已超过节假日的客流量。杨先生表示因为工作的原因,他平时在线下很少使用支付宝,有限的几次也是用于快的打车。当被问及未来会否使用支付宝参加此类线下抢购活动时,杨先生表示:“我觉得要看优惠力度。像今天这样的9折活动,力度太小客流量就明显少了很多。而且有一个频度问题,打比方说如果我们的产品老做促销活动,顾客也会疲劳。”

  50元的优惠,不敌几十年的习惯

  通过百度搜索“支付宝+大妈”的关键字组合,结果显示将近800篇报道。内容多为双12当天,大爷大妈们现学现用支付宝,不少超市的货物甚至出现被抢购一空的景象。有些地方甚至专门为大爷大妈们设置了“收费安装支付宝”的服务。

  而媒体的调查结果与此前媒体的报道不太相同,在现场观察和采访中媒体发现,绝大多数受访的中老年人并没有参与12月12日当天的活动,近20个样本中,这一比例高达75%,其中有近一半的人表示对此毫不知情。

  不过,另一组调查数据则与此相反,在调查的近30位年轻顾客中,几乎所有人都表示知道“支付宝”这个产品,而知晓支付宝“双12”活动的年轻顾客约占八成,知晓又使用支付宝参加活动的顾客则不足60%。

  媒体通过总结后发现,40岁几乎成为是否使用支付宝的天然分水岭:40岁以下的中青年用户,通过支付宝支付已经成为日常线上购物的常用渠道,而这个群体获取“双12”信息的渠道大部分来源于SNS上的信息分享、网络的活动和广告以及支付宝本身的信息推送。

  而对于40岁以上的中年用户来说,尤其是50岁以上的中老年用户,“支付宝”品牌有超过60%的认知度,获取“双12”活动信息的渠道也主要来源于电视和超市内的宣传海报。

  对此,物美新闻发言人乔先生表示,“我们看到双十二当天,新会员和年轻用户的比例明显提升。”物美超市收银员也证实了这一说法,她告诉媒体:“双12当天排队结账的队伍特别长,其中绝大多数都是年轻人,中老年人不是很多。”

  事实上,在调查中我们发现,赵阿姨的例子很具有代表性:“知道这个活动,但装个看视频的东西都需要儿子在家帮忙,即使帮我装了支付宝,到超市还是抓瞎,不如直接交钱来的简单。”

  而更多的阿姨、大爷们也道出了另一个理由:“价格涨得厉害,50块钱虽然也能买两斤排骨,但还要装软件、学怎么用,排老长的队伍等付款,太麻烦了。”几十年的习惯不易更改,支付宝这个年轻人已经用的舒心应手的软件对中老年人来说学习成本还是太高,即使是在支付时只需要打开支付宝,点击“付款码”,对于老年人来说也需要费一番功夫。

  由此看来,“50元封顶的促销优惠活动”似乎并没有想象中那么吸引大妈们,而“不会安装、装了不会用,一年就一两回安装不值当”等原因成为他们不选择使用支付宝支付的主要门槛。

  双12到双11,路还很长

  双12有没有意义?在天猫“双11”的首年,也曾面临这样的质疑,五年后这已经是一个伪命题。对阿里来说,双12的战略目的有二:其一提升和巩固淘宝的影响力,与天猫双11组成双腿;其二,培养线下支付习惯——这也是最重要的目的,相对在打车市场与微信的竞争,支付宝针对线下购物的支付卡位尤为重要,这个市场的想象空间更大,并且拥有更多的移动支付新用户。

  作为双12的第一份成绩单,我们很难评判其成功与否,但其暴露出的问题或许也是财富:线下支付需求不旺,新用户群体拓展不易,微信支付天然拥有的绝对体量的支付场景带来的竞争……

  当然,对于支付本身而言,应用场景至关重要,支付场景越多,支付效能越大。支付宝拥有淘宝做依托,产生了较大的支付基础,财付通则是依靠腾讯,因而在商品属性带来的支付基础比拼中,支付宝体量远大于财付通。当然,随着移动支付的发展,场景支付越来越被推向重要的位置,因而支付场景的多少直接决定着支付量。

  随着微信的发展及衍伸,其从最初的社交属性中逐渐向更为广阔的场景中拓展,并且迅速覆盖了6亿用户客户端,因而产生的支付场景已经远超出淘宝所能带给支付宝的场景,这为微信支付带来的就不仅仅局限于有限的商超、餐饮、出行领域,而几乎已经覆盖了生活的所有方面,微信这个天然的属性为支付带来的场景,给支付宝支付带来极大的挑战。

  的确,一年一次的活动,无论对于线下销售商还是消费者而言,长期形成的支付习惯暂难改变;很多场景支持移动支付的IT系统等基础设计建设还不跟不上;优惠力度不足以补偿用户的时间成本;装机量少等因素决定了培养线下支付习惯以及场景拓展并非一朝一夕就能完成,而是一个长期持续的过程。

  有观点指出,虽然仅仅依靠一次的促销活动带来的“聚点式”增长难以持续,但是由此改变消费者的消费习惯却是不可逆的。正如此前快的和滴滴打车的火爆,以及后来商务用车市场的激烈竞争,都是移动互联网思维向传统出行方式发起的挑战和变革。

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