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微谋天下-微信切入O2O需要很多外力支撑  

2014-07-08 10:58:21|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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微谋天下-微信切入O2O需要很多外力支撑

 

  在深圳电商高峰论坛上,京东微信负责人谢总提到腾讯微店的三个定位,微信小店是定位在O2O,京东微信是定位在B2C,另外一种版本是野鸡微店,如口袋通,口袋购物等,如若野鸡微店发展顺利,很有可能就是移动版本的C2C。

  除了谢总提到的以外,其实还有微信订阅号,微信服务号,微社区,微商户等等一系列的腾讯移动产品,面对这样错综复杂的微信O2O产品,很多商家迷失了方向,不知道该如何去选择适合自己的平台来实现O2O,本人长期微信电商实操一线(公司正规军,非朋友圈段子手),从实操的角度,来帮大家理清楚切入O2O茂林区的思路,希望带个大家一些启发

  一、微信切入O2O第一条腿,左边大众点评,右边微信小店

  腾讯O2O在移动端的发力,主要是从B端和C端本进行发力;B端主要是在微信的二级入口,以及朋友圈的LBS定位入口,给予大众点评支持,商家想借助微信版大众点评做O2O,和大众点评合作,即能实现发力。C端主要是微信服务号经过认证,并且开通微信支付的商家,在后台可以申请开通微小店,然后借助微信公众号来进行推广,即可使用该平台进行发力O2O。微信分两条腿去走O2O,必然有他的道理。

  微信版大众点评(以下简称 微大众)和微小店如何定位?

  这两个版本的平台,比较适合大众生活类玩转O2O,比如餐饮类,电影类,娱乐类等,他们的O2O模式是属于预付款形式,通过预付款来提升用户的进店率,所以用户在第一次体验的时候,需要有一个有足够知名度的平台帮用户做信任背书,用户的支付率才会高。

  所以像大众点评,美团,拉手网等团购网站才会活得这么滋润,商家给予最低的折扣,并且给平台一定比例的返点,平台帮助商家推广,商家坐收客户。但很多的商家被团购网站带入了深水区,很多的商家,尤其是非标准品商家做团购,并没有带来太大的实际性效果,不仅团购的售价低,还要给平台返点。不做团购没客户,做了团购要亏本,商家苦不堪言。

  传统的团购网站实际就是一场电商阴谋,通过不断的提供低价产品,来获得流量,客户是因为低价才上团购,这是团购网站的运营核心,但商家不能无限制的依靠团购,而应该学会如何把团购的客户,变成自己的客户。

  PC时代的团购模式,商家很难解决这个问题,因为客户并没有真正进入商家的CRM库,除了偶尔给客户发发短信以外,其他的会员营销很难做,但微大众提供了这样的机会,从微大众引入线下的客户,商家只需要留心,通过营销手段把客户导入自己的微信公众平台,再请那么一两个运营人员,即可把这些会员玩转起来,与其把这部分返点费用给到平台,不如给到自己的会员客户,还可以通过自己的客户形成扩散效应,形成自己的会员池塘。

  微信小店的存在,即是弥补微大众商户之痛而存在的。

  前面也分析了,商家如若不想继续重蹈PC团购网站带来的痛楚,唯有把导入线下的流量自己管理起来,才能避免沦陷为帮平台打工,自己管理自己的会员,那这时候就需要有一个承载体,帮助这些商家去管理,变现自己的会员。

  微信服务号提供了这个可能,把进店会员引入微信服务号是会员营销的第一步,微信小店是会员营销的第二步。

  用户借助微大众实现了第一次O2O闭环以后,对商家已经产生了一定的认可,线下的实际体验成了微信小店的信任背书,商家客户通过服务号引导用户进入 微信小店,进行其他产品的购买,才会有转化率可言。

  如若仅仅只是一个用来引流,另外一个是用来反复宰割老客户,那移动O2O做的就丝毫没有价值。移动互联另外一个特点就是C2C传播,在所谓的去中心化思想的指导下,人人都是流量入口,人人都是自媒体,那O2O商家该如何利用好“去中心化”呢

  积累好微大众的口碑,即服务好从微大众上面下来的客户,除了记得把用户引入微信公众账号以外,还要记得引导用户回到大众点评,这些客户的真实体验,即是接下来做C2C传播的重要素材。

  再借助微信服务号做会员营销的时候,除了激活老会员二次购买以外,还可以激发老会员推广宣传微大众上积累的素材,通过 老会员介绍 微大众口碑素材,两者作背书吸引到微信服务号的粉丝,才是真正的精准粉丝。

  所以微大众和微小店的定位,是属于互补,而不是互博,微大众为商户引流,以及提供第一次体验背书,和会员口碑沉淀,商家服务好客户以后,再通过微信服务号以及微小店,微大众为会员营销以及C2C传播的可能性提供平台。

  二、微信深入O2O的第二条腿,官方运营团队

  理想很丰满,现实很骨感,即便是把这样一个思路普及给大众商家,也不一定能够玩好O2O,因为腾讯做电商缺乏一个基因,就是官方运营。

  我们来看下为什么阿里能够做好电商?除了有一个庞大的平台体系,支付体系,以及信任体系以外,最重要的是有千千万万的阿里小二在帮助商家运营着他们的网店,这些才是决定平台电商能否做成的关键因素。

  我们细数淘宝天猫上的商家,有几个是真正赢在前端运营的?大部分都是依赖后端的供应链,通过供应链死磕其他同行,把他们搞死,才再淘宝天猫获得一席之地。他们的前端运营能力,由淘宝天猫的小二掌管着,他们在前端要具备的能力并不是太强。

  让这样一帮素质参吃不齐的商家,脱离官方运营在微信上瞎折腾,能折腾出个什么事来?所以微信要想真正吃下这块蛋糕,光搭建一个架子是远远不够的,必须大力下工夫去扶持卖家的运营。

  三、微信切入O2O的第三条腿,稳定并且庞大的流量获取工具

  前面也提到了,微大众和微小店适合做O2O,但也只是适合做大众生活类的O2O,并不太适用于大众产品的O2O,比如家具,装修等行业,因为这些行业并不是采用预付款模式,所以微信对他们的作用,更多是用于前端引流,和后端的服务流程提升。

  对于大众产品的O2O,由于无法实现预付款,似乎微大众和微小店存在的意义即不是太大。但实际也存在误区。PC时代的O2O,用户实现多界面切换非常容易,我在独立官网看你的产品图片,如果感兴趣随手百度下你的品牌,查询你的信用是一件非常简单的事,但在移动端,这个操作不是那么容易,越是能够便捷的让用户获得商家的信任背书,用户愿意进店的机会就越大。

  所以从转化的角度来说,商家运营以及运用好微大众,能够为大宗O2O的实现提供一个很关键性的口碑背书。

  由于大宗产品做O2O,流程上会比较复杂,需要有专门的运营团队来执行才能做好,那在这种情况下,商家一般都会设计一只数量不小的团队来进行运作,他们对平台放的期待,就是能够提供持续稳定并且数量庞大的流量,来支撑他们的日常运营,这样从ROI的角度来讲,他们才值得去运作。

  腾讯旗下的微信广点通就是这样一个流量提供工具,但很遗憾腾讯内部不知再搞什么名堂,把微信大号的流量截成了两半,一半是导入H5网站,另外一部分才是导入商家的微信公众账号,经过这样一折腾,原本流量数还能勉强应付的广点通,顿时成了鸡肋,比上不足,比下有余。

  从分流战略上来讲,我个人很能明白腾讯的心思,通过流量的扩张,去更快占领移动用户的心智是没错,但在根基不稳的情况下,未免操之过急了,微信大号能够提供的流量,真不是腾讯想象中的那么大。

  腾讯要想吃下大众产品O2O这块蛋糕,要给到足够庞大的流量作为吃撑,去中心化的思路在大宗O2O里行不通,没有哪个商家会把风险压着不稳定的免费传播上,他们不在乎流量是否付费,而是这样一个项目能否稳定运作。

  如若有付费流量工具获取工具,就会存在流量价格的竞争,从目前来看,除了有微信广点通这样的工具之外,接下来微信应该还会接入微信公众账号查找的竞价排名工具,微信内部内容搜索工具,以及相关的竞价工具。

  所以微信卷入中心化,是迟早的事情,那些高谈微信是去中心化,是站在小众产品和小商家的角度去考虑,他们完全忽略了大宗产品以及大商家的感受。

  腾讯今年在移动电商板块频频调整,投资京东,投资大众点评,无论是借力打力,还是自立根深,光停留在原有的产品思维和布局是远远不够,还需要勇敢的踏出现状,深入行业本身才能真正的去玩转好O2O。

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