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线上挖掘用户到底哪家强?  

2014-10-11 10:09:06|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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360数字世界大会10 月10日在北京召开,大会上除了推出360实效平台、360聚效平台等营销产品外,还推出了一款面向传统企业的新产品“360来店通”,按360官方的说法,“360来店通”是基于O2O2O模式,用户以通话的方式即可默认关注商家,来店商家则通过信息服务推送将用户导入线下店铺,线上线下的自由服务切换,让商家和用户之间直接进行沟通和交互。

这款营销产品的理想应用案例是:假设老兵是做定制家具的,如果接入360来店通后,绑定一个电话号码,只要顾客通过360通讯录拨打了老兵的号码,则视为自动关注了老兵。老兵可以在后台主动推送最新商品服务信息,而顾客在360通讯录中则可以看到老兵推送的信息,点击进入后还可以查看到老兵店铺其他的相关信息,并且还可以在线预约量尺及商家导航。

360来店通跟百度不久前发布的直达号类似,都是一款基于用户主动发起便于商家高效管理用户的工具,这是继支付宝服务窗、百度直达号后又一款连接传统企业和用户的营销产品。腾讯旗下的微信短短2年时间500多万公众号显然刺激到了这三大互联网巨头,要知道阿里在PC端花了10年时间也才积累了800万商家,百度才积累了不到100万商家,原来在PC端看似不可能的事情在移动端被腾讯实现了弯道超车,三大巨头都在今年迫不及待推出类似产品更多是处于防御性考虑,先占个坑看看。挖掘用户到底哪家强,这“三个臭皮匠”真的能抵得上一个“诸葛亮”吗?且让老兵来逐一分析。

共同特点

他们都是嫁接于平台下连接商家和用户的工具。微信公众号衍生于微信,服务窗则依托于支付宝钱包,百度直达号和360来店通则依附于其搜索引擎。而这几款产品的不同点在于定位不尽相同。微信公众号定位于服务工具,支付宝服务窗定位于以支付为主的服务工具,百度直达号和360来店通则定位于提升转化率的营销工具。再来看看各款产品的优劣势。

百度直达号

优势:在于通过多样化的模板,解决了中小企业移动建站难的问题,IT系统搭建及运营能力太弱也是今天中小企业做互联网最缺的能力之一。此外,如果按转化率来计算,百度直达号也算是这几款产品中转化率最高的一款 。因为用户是通过在百度搜索框@品牌名称直接进入商家移动站的,这本身就说明了用户具有非常强的需求。

劣势:

一是用户的@行为往往只发生于知名品牌,如果不是知名品牌,直达号的价值很难体现出来,因为压根没有多少用户会愿意这样搜索,谈不上任何转化。

二是商家需要面对引流难题,百度在移动端的布局远不如腾讯、阿里,这也一直是百度的短板,使用量排名前5位的APP还没有一款是百度的。

三是百度一直以来没有建立完善的用户账号体系, 百度没有类似微信公众号让用户关注的功能,企业也不能给用户推送信息,对用户的黏性很低。

四是如360副总裁于光东所说的,百度直达号在搜索中@商家的模式并不符合用户习惯,是逆天的行为,消费者使用@需要巨大的教育成本。

360来店通

优势:数据的真正开放。因为360是基于用户的电话号码作为ID标识的,当用户拨打了商家电话后,自己的电话会被自动保存到商家的后台,商家可以方便地进行电话、短信等多种方式的营销跟进。而无论是微信公众号还是支付宝服务窗,在商家后台其实都隐藏了用户的真实ID号,而且还做了互动次数的限制。这一方面确实保护了用户的隐私,但也导致了商家无法获取用户的真实信息,也无法跟用户主动会话,从而降低了营销的效果。例如,微信就设置了除非用户主动推送信息否则商家无法发起会话的限制,即使是用户主动发起的会话,商家48小时后也不能回复对话。

劣势:

这一产品是建立在用户已经知道商家电话基础上的,而对于用户不知道电话的商家此款产品就没有多大意义了,显然产品的延展性就出了问题。

其次,商家的推送信息是基于用户安装了360通讯录APP这款产品,而360通讯录的安装量跟百度、微信、支付宝相比实在太低,360手机助手显示该产品的安装量仅有2200多万,在苹果应用商店甚至都没有此款产品。

支付宝服务窗

优势:支付宝服务窗在产品形态上是跟微信公众号最像的一款产品。一款营销产品最终能吸引多少企业入驻,不仅取决于平台方对这款产品的重视程度及推广力度,也取决于商家和用户愿不愿意一起去推广。对商家来说,协助推广360来店通和百度直达号的可能性都不大,因为这两款产品的账号体系都太弱,用户的接受程度也非常有限。而支付宝服务窗的优势是从商家与用户交易的支付环节切入,属于核心的刚性需求,商家推广该产品的意愿会比另外两款产品要强。

劣势:

一是支付宝对于该产品的重视程度远没有其宣传的那样把其当做未来的重点,更多只是实验性产品,可能其也没有想清楚该产品的未来价值。

二是商家的推广功能太弱,服务窗没有推广的入口,微信早已接入广点通平台帮助商家推广微信公众号增加粉丝,而服务窗竟然还有要粉丝达到500人以上才可以开始向支付成功的用户发送服务窗邀请的反人类要求,而所谓的服务推荐推广也尚未看到有商家试水,估计未进入实质阶段。

三是由于尚未建立平台、用户、商家三方统一的商业生态体系,支付宝的用户活跃度低于微信,支付的使用频次远低于社交是无可争辩的事实,这也就导致了支付宝服务窗的打开率远低于微信公众号,如何提升服务窗的打开率是支付宝服务窗需要考虑的,也是商家是否愿意花时间运营该产品的重要基础。

微信公众号

优势:背后坐拥7亿用户量,近5亿月度活跃量的微信,微信公众号用短短2年时间创造了500万公众号的奇迹,这也是其区别于其它产品最大的优势。此外,微信公众号还形成了平台、商家、自媒体、用户四者合一的完美商业生态闭环体系。

首先平台依托于自身庞大的用户群接入了微信广点通广告平台,为自媒体提供了流量变现的机会,而自媒体在流量变现的同时也在为平台提供高质量的文章内容满足了用户的信息消费需求,商家通过在微信广点通投放广告支撑了微信平台和自媒体的发展。随着微信平台聚合的用户群越来越多,也吸引了更多商家愿意利用微信外的各种营销手段去为自己的微信公众号增加粉丝,也同时吸引众多的第三方服务商加入到平台更建生态。

槽点:

一是便捷性太弱,效率低,商家不具备自己开发公众号后台的能力,需要找第三方服务商来搭建,那么可能需要长达一个月的时间来完成。

二是认为转化率低,不仅推送的文章打开率低,打开后转化的比率也很低。其实这两个吐槽并不算多大的问题,转化率高低跟平台没多大关系,而更是商家运营水平高低的问题,这就好像你买了一堆很好的炊具,但你不会做饭,总不能怪卖炊具的人吧。老兵认为微信对公众号最大的问题是定位错了。

张小龙视公众账号为营销渠道的做法行不通的想法从定位上就搞错了,今天中国传统企业进入互联网最大的诉求制衣就是做营销要转化率,不引导他们做营销,也造成了今天很多微信公众号活跃度很低。百度和360显然最懂中国传统企业老板的心,而所以也就给了李彦宏周鸿祎在各自大会上炮轰微信转化率低的理由。

兔子和猎狗的故事大家都听过,无论是对百度还是360亦或是支付宝来说,直达号、来店通、服务窗只是他们可有可无的功能或产品,而对微信来说,却可能是它未来的全部。从这一点看,竞争胜负的格局早已明了,谁的挖掘技术最强也就一目了然了。



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